Martes, 16 de diciembre de 2003

Desde su posición de pedagogos del diseño, de estudiosos de los movimientos culturales de vanguardia, Anna Papiol y Joan Vinyets tratan de explicar las claves de la sociedad postmoderna a través de su actual epicentro, de su principal estructurador: el consumo. La idea central sobre la que argumentan su visión del capitalismo tardío no es nueva: como las clases sociales en su tradicional concepción donde prima lo individual, los productos ya no se venden por su valor intrínseco o utilitario, sino por su carga simbólica, por su valor connotativo y capacidad evocadora, de manera que sean interpretables por cada sujeto y dar así una falaz sensación de libertad de elección. Como dice Miguel Ibáñez en su impagable libro “Pop Control” (Glénat), “la única libertad que nos debe proporcionar el capitalismo es la de elegir libremente ser uniformes”.

El individuo, cada vez más comunicado por la tecnológica (lo que llaman globalización) es, paradójicamente, más solitario además de narcisista, estando cada vez más desvinculado afectivamente de los demás. De esta forma, lo privado sustituye a lo público, abortándose cualquier posibilidad de movilización desde el momento en que cada uno va a lo suyo, objetivo que quedaría resumido en un eslogan que rezara “a la felicidad por el consumo”. Hasta aquí de acuerdo, pero ¿hay solución? ¿es posible, como dice el título del libro, otra forma de consumo?. Como expertos en publicidad, los autores nos dicen que existe la posibilidad de hacer que la gente tome conciencia de la manipulación de la sociedad postindustrial a través de propuestas viables dentro de la propia lógica del sistema. Boicot a determinados productos, anuncios descontextualizados que desorienten al consumidor y le hagan despertar su sentido crítico, el comercio justo, étc,... Pero lo más importante queda sin responder : ¿cómo sería este consumo?; ¿tendríamos que prescindir de las comodidades tecnológicas actuales en pro de un desarrollo sostenido?; ¿otro tipo de consumo puede llevar a la redistribución de la riqueza o acabaría siendo víctima de la lógica perversa del sistema, que lo usaría en su propio beneficio? Aunque estos interrogantes queden sin resolver, el libro cumple con su principal cometido: incitar a la reflexión.